Анна Пащенко — идеолог и совладелец Suitster

В апреле 2014 года Натали Массене, глава и основательница онлайн-бутика Net-a-Porter, была признана одной из самых влиятельных людей мира журналом Times Magazine, а также вошла в список BoF 500. Дочь журналиста и британской модели вмиг перевернула индустрию моды, конвертировав её в интернет платформу. Её глобальный проект был оценен на болем чем 500 миллионов долларов, а ведь все начиналось с простой мечты- чтобы женщины имели возможность покупать одежду от лучших дизайнеров в интернете.

Героиней сегодняшнего интервью стала Анна Пащенко, идеолог и совладелец Suitster, первого фешн e-tailer в Украине. Мама очаровательного Милана, любящая супруга и очень целеустремленная натура. Требовательная и при этом женственная. Анна для меня — украинская Массене, которая готова развивать модный бизнес, не сдаваясь, и верить в Украину.

Пока я ехала на интервью и читала новостную ленту, поняла, что в этот раз, в нашем разговоре, тему кризиса не обойти. Тем более, в сегодняшней системе координат мода и сопутствующий ей глянец — одни из самых уязвимых точек. Вы, Анна, именно тот человек, который по долгу службы знает, как вся иерархия выстраивается у нас, кто в этой сфере работает и кто «за рулем». Вашему проекту Suitsеr идет уже четвертый год, какую объективную оценку, скажем, по десятибалльной шкале Вы можете дать ему на сегодняшний день?

Мне всегда папа говорил с детства: «На пять баллов знает только Господь Бог». В силу собственной скромности и слов отца, я бы не позволила дать себе и нашей работе самую высокую оценку, поскольку всегда есть пути к совершенствованию и росту. Более того, я оцениваю наш рынок как молодой, развивающийся, в особенности сфера моды. Специалистов, которые бы сегодня обеспечили нашему магазину 100% качественную техническую поддержку или визуальную реализацию в он-лайне, или даже дизайнерский саппорт, чтобы всесторонне поддерживать проект на должном уровне — не так много, их необходимо тщательно искать. Возвращаясь к вопросу, если оценить силы, которые мы вкладываем в этот проект — это будет более, чем десять с плюсом. Если объективно отвечать за качество, готовность проекта в целом, свои решения и действия, и реализацию идей, то Suitster.com готова оценить, на твердую семь.

Мы с Вами понимаем, что украинский покупатель и он-лайн шоппинг пока находятся на разных плоскостях, несмотря на то, что западный рынок имеет большое количество предложения и спроса. За всем следует посыл — объяснить клиенту доступность покупки одежды, аксессуаров через интернет, а не прийти, например, к дизайнеру напрямую в шоурум. В связи с такой ситуацией, что позволяет Вам быть конкурентоспособной и адаптироваться к кризису?

В украинском он-лайн пространстве есть два-три качественных магазина, где представлены в основном бренды класса люкс или же ряд магазинов в духе шопинг клубов, которые предлагают масс — маркет продукт. Ни с одними, ни с другими мы не пересекаемся ни в идее и концепции, ни в ценовом сегменте. Следовательно, первое — отсутствие какой-либо сильной конкуренции в он-лайне позволяет сегодня нам развиваться. Естественно, если бы в Украину зашли крупные он-лайн ритейлеры и вложили большие инвестиции, без всяких сомнений на этом маленьком рынке с предельной небольшой потенциальной аудиторией конкурировать было бы сложнее. Второе — знания и опыт, которые сегодня, к счастью для нас (с точки зрения эксклюзивности), и, к большому сожалению, для рынка, получить негде. Я говорю о понимании, как в целом устроена эта сфера и бизнес, как устроена сезонность коллекций, в чем суть байинга, как правильно представить коллекции в витрине и так далее. Сегодня в Украине это умеет делать очень маленькое количество специалистов. Мы с Вами можем наблюдать частое открытие локаций, бутиков или шоу-румов, но это не означает, что команда правильно организует площадку или необходимый маркетинг для брендов.

Безусловно, если говорить отдельно об украинских брендах, то они имеют уже свою длительную историю, и на сегодня их наработанная локация будет иметь приоритет и большую ценность для клиента. Но процесс понимания клиентами фаст шоппига происходит, просто нужно понимать, что все будет не сразу. Тем более, я даю время нашему проекту, я считаю его эволюционным в плане выстраивания бизнес стратегии. Как в Украине, так и в России все пытаются окупить проект на ранних сроках и получить ежесекундный успех, на Западе подобным бизнес моделям наоборот дают время для становления. Мы развиваемся постепенно, минимизируя риски.

Я знаю, что ранее Вы работали в Helen Marlen Group. Как произошло, что Вы ушли из такой большой компании, имеющей качественную клиентскую базу, ассортимент, громкое имя и сложившуюся команду, а после чего открыли с нуля собственный новый проект?

С Helen Marlen Group мы остались в хороших отношениях. Учитывая продолжительность работы, мой уход произошел действительно в один момент. Helen Marlen имеет горизонтальную организацию компании, то есть некая flat (плоская) система, где отсутствует иерархия как таковая. За длительный срок моей работы я занимала несколько должностей в рамках маркетинга: ивент-менеджмент, пиар и медиапланирование, бренд- менеджмент и байинг . Я понимала, что на каком-то этапе не могу делать одну и ту же работу, хочется либо расти, либо смещаться в другую плоскость. Я осознавала, что это ценнейший опыт, который необходимо куда-то применять. Я просто поняла, что не хочу делить свои ресурсы и знания, которые можно вложить в себя и собственный проект. Мне на тот момент радикально терять было нечего, и в силу своего возраста, положения я могла отказаться от позиции. Сейчас говорю даже не о финансовой стороне, а о неком базисе, которым я располагала — контакты, окружение и формат моего общения и взаимоотношений с людьми в этой сфере. Важно было осознавать в тот момент в себе эту силу. Тем более, приступить к новому этапу в жизни осознанно и спокойно невозможно, нужно просто прыгнуть. Потому что, если начнешь думать и анализировать все — никогда не приступишь.

Вы говорите о flat организации внутри компании. Но наверняка над Вами были вышестоящие люди, которые могли исправлять, направлять Вас и так далее?

Да, есть руководитель и есть владельцы компании. Есть приоритетные задачи и вопросы, которые необходимо согласовать с руководством, и по-другому быть не может, потому что это, как минимум, не твои бюджеты и не твой продукт. Но такая система заключается в том, что в рамках своих задач ты действуешь самостоятельно. Ты ответственен за результат, а в процесс работы никто не вмешивается. У тебя есть своя сфера деятельности, в которой на тебя полагаются как на профессионала. Для меня приемлема такая система, но и уровень профессионализма каждого из нас должен был быть соответствующим. Само собой, в процессе разное было, как и во всех компаниях: и споры, и дискуссии по поводу той или иной стратегии и несогласия.

То есть, кредит доверия был?

Безусловно. Такой подход мне близок, когда ты сам отвечаешь за свои поступки. Есть разные категории людей: есть те, которые не могут или не хотят (смеется) думать — им нужно, чтобы пришли и сказали, как это сделать. Я не хочу никого обидеть, но кому-то так удобнее жить. И есть те, которым нужна цель, а их ценность в том, что они сами придумают, как к ней прийти. В таких случаях уместна цитата из оскароносного “Москва слезам не верит”: “Я не хочу знать, почему “нет”. Я хочу знать, что Вы сделали для того, чтобы было “да”.

А какая Вы в рабочем процессе? Жесткая и прямолинейная или прислушивайтесь к сотрудникам?

Я понимаю, что я не самодур — это уже хорошо (смеется). Несмотря на профессиональный опыт и всилу собственного любопытства, мне всегда интересно узнать чужое мнение. Ведь у каждого свой угол зрения, мы не всегда можем увидеть предмет с разных ракурсов. Важным для меня моментом остается степень профессионализма и осведомленности и общий бэкграунд этого человека: желательно, чтобы он был со мной на одной волне. Хотя иногда нужно выходить за рамки и наблюдать за всеми, потому что можно начать шаблонить, это тоже не вариант. Люди могут давать и сами выступить вдохновением. Я прямолинейная, порой слишком, не все это готовы воспринимать, но считаю — в этом честность. Но я не жесткая, мой голос — уже показатель (смеется). Итого: я прямолинейная, требовательная, но ко всем всегда прислушиваюсь.

В Вашем случае, когда родилась идея создания проекта, к какому человеку Вы первоначально обратились с советом?

Когда понимала, что мне нужен какой-то выход, начался активный брейнсторм. Мы с мужем оценивали мои навыки, знания, которые я могла бы применить, я озвучивала те идеи, которые мне были бы интересны, часто говорили об он-лайне. Так как ни он, ни я не являемся приближенными к сфере высоких технологий и разработок, а только пользователи-любители, мы бы не смогли разработать и продать технологическую идею, которая бы быстро “выстрелила”. Поэтому было правильным предложить что-то в рамках наших возможностей и талантов. Просто одним утром он озвучил: «У тебя такие хорошие контакты с украинскими дизайнерами, почему тебе их не вывести в формат он-лайна?” И мы определились, что вся Украина не может покупать в киевском шоу — руме, а все украинский ритейл они позволить себе не могут. Мы можем стать той самой площадкой. То есть, по секрету, идеологом выступил он (смеется). Также обсуждала идеи проекта с некоторыми близкими мне ребятами из Helen Marlen Group, поделилась своими мыслями.

Тогда не могу не задать вопрос. Возможно, он покажется Вам не совсем корректным: не было ли мыслей создать этот проект с бывшими коллегами, тем более, Вы уже знали уровень профессионализма каждого.

Когда начинаешь свое дело с кем-то, важным фактором являются единомышленники. Хотелось бы, конечно! Когда бюджет проекта будет позволять себе таких сотрудников, я с удовольствием бы попробовала (смеется). Сейчас, как Вы сами упомянули, крупная компания, со статусом и портфолио брендов является серьезным аргументом. Для Suitster пока сложно ориентироваться на них и позволить себе команду такого уровня профи.

Тогда другой вопрос. Вы- человек, знающий всю эту кухню изнутри, если бы Вам сейчас сказали составить список самых успешных бизнесменов в модной сфере, кого бы Вы могли назвать?

И объективно, и в моем понимании, с точки зрения оборота, портфолио брендов и количества площадей и персонала – это Sanahunt (Оксана Хант) и Helen Marlen Group (Оксана и Михаил Кавицкие.)

А Ася Мхитарян?

Asthik Group, Spazio, Villa Gross в этой же пятерке. Asthik очень симпатичный магазин и у них прекрасная подборка брендов. У Spazio мне также симпатичен ряд более демократичных по цене и формату марок, которые мне чуть ближе с точки зрения сегмента, который хочет занимать Suitster.com.

Михаил Кавицкий в одном из интервью говорил, что волна новых дизайнеров, проектов странным образом захлестнула рынок модного бизнеса и вопрос, который он задает всем новшествам: «За счет чего ты собираешься добиваться успеха?» Если бы Вы задали себе этот вопрос, как бы ответили?

Я согласна, Украина очень быстро подхватывает мировые тренды. Мода стала привлекательной сферой деятельности для прогрессивной части молодых людей. Мой ответ словами Томаса Эдисона: «успех — это 1% таланта и 99% упорного труда». За счет продуманной стратегии, просчитанной бизнес модели, адаптационного маркетинга, а также веры, иначе- зачем начинать?

А Вы не думали, что с Вашими ресурсами, знаниями и контактами, создавая подобное на западном рынке, результат было бы существеннее и рентабельнее?

Думаю. Я осознаю конкуренцию и размах западного рынка. Но меня не пугает обилие магазинов и широкое предложение. У них и спрос высок. Важно предложить нечто интересное, чем-то дифференцировать себя, найти свой способ коммуникации с клиентом.

Пока что мы наблюдаем за тем, как реагируют на украинских дизайнеров через нашу интернет-платформу. У нас периодически случаются покупки клиентами из США, Великобритании, Кювейта, Японии, хотя мы даже не делаем на данный момент маркетинг за пределами Украины.

Мы обсуждаем с партнерами возможности выхода на другие рынки, вопрос дистрибуции- это технические моменты. Необходимо продумать правильное ценообразование, потому как логистика и доставка по миру очень дорогая. К этому нужно готовиться и все просчитывать, но меня это не смущает, я бы пробовала.

А Вас не разочаровывает выбор украинского современного покупателя? Я знаю, что байеры хотят освежить рынок, добавлять новых дизайнеров с непривычной концепцией, но из-за того, что статистика покупок показывает другое, дабы минимизировать риск, ассортимент не всегда равносилен желаниям байера.

С одной стороны я предполагаю, что на всех рынках по разным странам есть подобный показатель, так как большинству людей, наверное, нужна не мода, а одежда. Но я согласна с тем, что у нас есть некая нехватка бекграунда и общего чувства стиля у части населения. А еще часть не может позволить себе моду. Ведь долгие годы люди были ограничены в выборе, им негде было научиться и далее привить любовь к моде своим детям. Как и многие байеры, мы перед проектом Suitster.com ставим несколько задач, в том числе и развивать он-лайн ритейл и образовывать, расширять кругозор наших людей. В свою очередь хочется отметить, что молодое поколение отчаянных художников и хиппи уже другие в своих решениях и выборе.

Вы же понимаете, что следующее поколение подходит и понемногу внедряется в эту индустрию? (смеемся)

Не хочу прозвучать некорректно или снисходительно, но меня преследует чувство, что растет поколение, которое не хочет работы и хочет быстрой славы.

На самом деле мы только «за», и я сейчас нахожусь в процессе подготовки проекта — образовательного курса с одной из бизнес школ Киева, который даст базу, как мы надеемся, и возможность более активного внедрения следующего поколения в индустрию.

А Вы переживаете, когда слышите критику в свой адрес?

Я человек предельно ранимый и критику переношу болезненно. Но всячески это скрываю и на самом деле отношусь к ней уважительно. Я критику воспринимаю, как качественный совет. Но встречно я готова её воспринимать от тех людей, чье мнение мне искренне интересно услышать. В процессе взросления начинаешь отсеивать полезную критику от нерелевантного шума, как и в целом минимизировать общение с людьми, которые тебе неприятны и в итоге не несут для тебя душевной или качественной ценности.

Я затронула тему молодого поколения, потому что мне искренне интересно, что сопутствовало Вам в юности и что помогло тогда, чтобы стать той, кто Вы есть сейчас?

Я всегда старалась окружать себя людьми, которые мне интересны, находилась в поиске качеств, которые хотела довоспитать или развить в себе самой. И во мне присутствовала всегда здоровая конкуренция. Я ориентировалась на те планки, которые служили стимулом.

Теперь и на Вашей ответственности будущее поколение (смеемся), в особенности сильная его половина. Несмотря на то, что Милан еще совсем малыш, что для Вас имеет первостепенную важность при воспитании ребенка?

Воспитывая ребенка, я понимаю, что главное воспитать его в любви, донести свою любовь к нему. Это самый большой вклад, который поспособствует здоровому психологическому росту. Со всем остальным он определится сам.

А вы часто в свой адрес слышали «нет»?

Честно признаюсь, нет. Может быть, я сама стараюсь аккуратно и уважительно относиться к людям, потому и люди отвечают тем же. Плюс, вероятно, это жизненное везение. Я не могу сказать, что ко мне все звезды падали с неба, но мне редко отказывали. Возможно, можно было и большие результаты достичь, особенно если начать ранее. Как бы мы себя не оправдывали, но нужно работать, развиваться, рисковать, но вселенская лень или неуверенность часто вмешиваются.

И последний вопрос совместно с наилучшими пожеланиями, так как недавно Вы отмечали свой День Рождения. Наверняка было огромное торжество.

О, нет! Я работала в этот день (смеется)

Что Вы себе самой пожелали в этот день?

Позвольте я подумаю. Любви ко всем и всему, терпения и больше желаний, чтобы стремиться и получать результаты.

Интервью: Ани Казтарян

Фото: Марина Рудевич